华为：

从“规模化”到“去低端化”

而在市场份额争夺的过程中，不少手机厂商也把品牌美誉度作为重要指标之一，希望在“去低端”的同时真正与苹果和三星形成三角势力。

以华为为例，今年上半年，华为将全年终端的整体销售目标定位在8000万台，但8月份华为终端负责人余承东在接受本报采访时，又再次强调规模并不是华为的追求，下半年华为的手机机型数量将会减少80%以上，从五六十款机型缩减至几款。

“如果供应链成熟的话，实际上可以做到1.2亿~1.5亿台。”余承东5月份时曾对记者说。

在他看来，手机厂商出货的节奏其实可以慢一些，在面对全球手机行业大洗牌、国内市场陷入价格混战的背景下，华为正在要求终端业务以利润而非规模进行布局转型。对于整个华为终端，特别是华为终端中国区而言，华为手机品牌度的提升比销售规模和份额的增长更为急迫。

在2014年，华为加大了重点区域的营销活动，并通过一系列的品牌推广如足球赞助活动加大消费者对华为终端的认知。在亚太和拉美的部分地区，华为已经成为当地的领导品牌。2014年10月，华为以43亿美元的品牌价值被全球著名咨询公司Interbrand纳入“全球一百个最具价值品牌”，排名第94，成为该评选15年来，中国大陆首个登上榜单的品牌。

但从市场表现看，华为依然在品牌“爬坡”中经历着销量与市场之间必然的阵痛，被定位为中高端旗舰机型的Mate7在上市初期就经历了“缺货”烦恼。

“确实有些准备不足，销量超过了我们的预期。”华为终端内部人士对记者表示，Mate7中国上市后的首月单日销量突破1.2万台之后一直维持高位状态，在备货上华为已经加大了供应链的产能。

据上述内部人士介绍，目前华为的Mate7中国市场库存周转率为8~12天，比业界手机正常周转率30~40天低很多，这意味着手机几乎是从生产线一下来，马不停蹄经过运输、经销商周转到店后立马被抢光。但这依然难以满足市场的需求。记者近日从手机水货批发地华强北市场了解到，目前Mate7高配版本已经炒至4800到5100元，缺货严重。

“像Mate7元器件高达1500多个，有些元器件的备货周期长达3~5个月，我们已在加紧提升产能。”华为方面表示。

不过华为终端一路的成长似乎一直是“摸爬滚打”或者“吃一堑，长一智”。谈及去年华为终端的经验和教训时，余承东在接受媒体采访时曾无奈地说：“太多了，现在记得的全是教训和批评。”

两年前，余承东曾对媒体表示，在手机这个行业中，只有少数厂家能活下来，而当时华为消费者终端销售约75亿美元，手机发货量5200万部。主政三年后，余承东带领的华为消费者业务2013年营收首次突破90亿美元，仅仅是智能手机年出货量就达到5200万部，居全球第三位，盈利能力也达到了历史最好时期。而在最新的数据中，华为消费者业务2014年三季度整体发货3203万台，其中智能手机发货达到1680万台，同比增长26%。

看上去，一切数据向好，而面对这样的成绩，余承东依然对记者表示压力不小，如果达不到利润增长指标可能就下课了。

的确，手机行业的竞争从来没有像今天这样激烈。在面对全球手机行业大洗牌、国内市场陷入价格混战的背景下，以利润而非规模进行的布局转型实际上并不容易。

在余承东看来，华为终端正走在正确崛起的路上，如果华为不自己“犯浑”的话，将有很大机会。“华为是长跑型选手，不是短跑型选手。”在采访中，他一再强调这一观点。

联想：

跨上“摩托”，冲击互联网

尽管按照IDC和StrategyAnalytics的全球智能手机市场第三季度的调研报告，中国的小米手机出货量以及市场份额均排名全球第三位，但联想收购摩托罗拉手机交易最终达成后，谁才是这一季度的世界第三，又成为一个颇具争议性的话题。

对于并购摩托罗拉的移动业务，联想集团总裁兼CEO杨元庆看重的是品牌、团队、运营商关系和专利。

“这次并购主要看重摩托罗拉在北美和拉美市场的影响力，上千人的研发团队以及与运营商的关系。虽然没有把‘老’摩托罗拉的专利都买过来，但是我们相信已经得到足够的专利和专利授权，使得我们在北美等成熟市场能够以比较低的价格实现扩展。(毕竟)在这些成熟市场，没有专利寸步难行。”杨元庆在接受包括《第一财经日报》在内的记者采访时这样解释道。

此外，联想也对摩托罗拉手机的回归中国之路做了规划。

收购完成后，联想将以全资子公司的形式运营摩托罗拉，其总部将继续设在美国芝加哥。将有近3500名来自全球的员工加入联想，其中包括在美国的约2800名员工，他们专责设计、策划、销售和支持摩托罗拉移动产品。

有媒体援引联想集团副总裁、移动业务集团中国手机业务总经理张晖的话说，摩托罗拉品牌在国内会做中高端，联想品牌手机则做中低端产品，“在产品售价上，3000元以上以MOTO品牌为主，而3000元以下以联想品牌为主”。

虽然以并购见长的联想通过拿下IBM的个人PC业务而最终成为这一市场的龙头，但在手机市场上，希望再度通过并购快速成长的联想一直存在着这样一个不小的尴尬。相比小米、华为，有销量、有品牌的联想更多的印象还停留在机海战术，很难找出一款拿得出手的明星产品。

有数据显示，2011年谷歌宣布收购摩托罗拉移动后，后者每年的亏损高达10亿美元，截至收购完成时亏损已达28亿美元。

但杨元庆对此却相当有信心，年初联想宣布收购后，摩托罗拉移动财务亏损已大幅减少，销量翻倍，有信心在4~6个季度内帮助摩托罗拉扭亏为盈。

“在移动领域，我们年初定下的目标，本财年智能手机和平板电脑销量达到一亿台，这个目标现在依然没有改变，我们很有信心能够达成。”杨元庆补充道。

而这背后，无法否认的是联想本身是家渠道驱动型的企业，运营商渠道是联想手机销售的重要途径。

据联想移动业务集团总裁刘军透露，在过去两三年智能手机的普及中，运营商其实扮演着非常重要的角色。运营商卖合约机和卖裸机的比例都超过了50%，最高的时候接近了60%。

“运营商的补贴在近期有很大的降低，短期内无疑对联想是有很大的影响。但长期来看，我们仍然看好运营商这一块的市场，4G无疑将是下一波高潮，我们会继续把运营商的市场做好。”刘军解释道。

有意思的是，尽管联想集团总裁兼CEO杨元庆对“互联网思维”有颇多质疑，但联想已经宣布成立了一家全新子公司，基于互联网模式推出智能手机等终端产品。

据了解，新公司于明年4月1日正式运营，届时将拥有独立的公司名称及全新的子品牌，新公司将用互联网思维打造产品计划，将端到端地整合硬件、软件应用和互联网服务。联想集团中国区总裁陈旭东将转任新公司CEO，联想集团移动业务集团总裁刘军和联想集团云服务集团总裁贺志强将出任联席董事长。

不过，相比互联网思维这个概念，业界更为好奇的是，颇为传统的联想能否借此从产品到市场营销走出一条不同于联想品牌手机的道路？