总量放缓、结构迁徙,传统零售仍如预期的没有起色。中华商业信息网统计,12月全国百家重点零售企业销售额同比增长0.4%,增速进一步放缓,其中粮油食品、服装、家用电器、金银珠宝、化妆品、日用品同比增速1.7%,-0.4%,-2.2%,1.6%,0.4%和-9.0%,增速同比减少13.1、4.4、6.9、11.4、4.0和22.1个百分点;14年全年全国百家重点零售同比仅增0.4%,自12年以来连续三年放缓。我们认为,传统商业增速放缓与经济增速放缓及电子商务崛起引发的消费行为结构变迁有关。线上增速强劲,京东2014年会核心数据显示,GMV同比增长100%,规模突破2000亿,B2C市场份额超过50%,移动端订单占比超过50%,家电、服装同比增长最快,家电、手机市场份额最大。跨境电商成为消费品电商风口,京东计划引进更多进口商,建立品牌旗舰店,与线下连锁超市打造本地O2O生活服务。并将物流开放平台、农村、校园作为订单履约三条主线。线下零售市场份额仍将继续被电商继续侵蚀,收入利润增速或持续下行。

互联网经济时代下的传统商业价值重估——流量重估。传统商业价值重估看重物业价值(核心区位、大体量),自有面积*重估均价+货币资金-有息负债,当前市值同重估价值比较,普遍低估。但物业重估逻辑的问题在于A股商业以国企为主,财务投资者较难进行物业价值变现。我们认为,物业价值低估不构成买入商业股的必然逻辑;互联网经济时代,存在一种重估传统商业价值的全新逻辑——流量重估。电商侵蚀传统商业市场份额,渠道模式更替导致传统商业价值下降,长期压制商业估值;但是我们察觉到趋势变化,2014年双十二,移动支付战火烧至线下,近场支付圈地运动开启。我们预判,未来伴随线上销售增速放缓,线上企业将借力移动互联向线下企业发起消费O2O(onlinetooffline),传统线下门店或将演化为线上流量的场景入口,商业价值重估开启新模式,从物业价值重估转向流量重估,网店密度、纵深度、消费频度将成核心变量。未来传统商业或将伴随线上平台投资线下企业而持续出现价值催化。关注江泉实业[0.87% 资金 研报](2600家)、新南洋[0.62% 资金 研报](2000家)、红旗连锁[0.97% 资金 研报](1575家)、百联股份(联华超市[0.00%],4530家)。

“低估值+国企改革+跨界转型+新消费成长”四维度把握投资机会。第一,低估值。伴生估值修复逻辑下的商贸二线蓝筹,关注百联股份、小商品城[-3.01% 资金 研报]、老凤祥[-1.64%资金 研报];低估区域零售关注欧亚集团[-0.28% 资金 研报]、中央商场、银座股份[0.00% 资金 研报]。第二,国企改革。2015年是国企改革大年,众多改革举措将于15年落地,国企改革标的将享受制度红利;核心是通过信息及逻辑降低不确定性,关注:上海物贸[-1.46% 资金 研报]、兰生股份[-0.82% 资金 研报]、老凤祥。第三,跨界转型。传统零售边际需求瓶颈已现,电子商务等新模式挤占传统零售市场份额,并购转型成为传统零售二次成长的重要途径,核心仍是通过信息及逻辑降低不确定性,推荐关注:海印股份[2.97% 资金 研报](城市演艺)、南京新百[0.49% 资金 研报](医疗养老)、中央商场(生活服务)。第四,新消费成长。数量型人口红利向质量型人口红利切换,推动商品消费向服务消费升级;全球经济叠加互联网提升服务消费产业张力,未来消费产业长期投资机会来自现代消费服务业。1.教育。教育产业已迎来营利性放开的制度红利(已长期提示),民办教育营利性放开将催生巨量并购整合市场,真正教育公司将借力资本市场整合教育产业,同时互联网与传统教育融合产生对新模式的探索。关注:全通教育、新南洋。2.体育。体育产业享受政策支持未来必将爆发,2025年5万亿体育产值规划将催生大市值龙头公司,未来重点在商业模式探索,投资机会来自赛事运营(路跑、自行车、赛车等)。关注:国旅联合[-2.00% 资金 研报]、浔兴股份[-2.81% 资金 研报]、信隆实业[-1.11% 资金 研报]。3.美容。美容消费隶属于大健康产业,女性需求无天花板,市场容量巨大同时并购空间广阔;产业趋势在于生活美容与医学美容融合,“前店后院”模式实现生活美容导流和医学美容变现,盈利能力极强。关注:江泉实业,国际医学。4.电子商务。电商C2C或B2C的趋势是平台化,平台拥有海量商家,商家获取有效浏览的需求倒逼导流平台出现,类似蘑菇街、美丽说、折800等导流网站存在确定性发展前景,关注:广博股份[-1.77% 资金 研报]。

风险提示:传统零售依然行情低迷,转型过程中可能存在诸多未完善的问题。