地产销售的滞后作用或将在2015年仍然对家电、家居产业链的产生一定的负面影响,但阶段性的不景气不但不改消费升级的大趋势,也会阶段性的让小企业加速出清,利好龙头公司的长期成长,我们沿着这个思路,精选子行业,关注三类投资机会,寻找能够穿越地产周期的家电家居龙头品牌。

1、按行业格局,选择行业格局最优的厨电子行业龙头,老板、华帝。家电行业已经属于较成熟的阶段,其中,空调、冰洗、厨电,三大子行业格局相对较好,均属于寡头引领行业发展的态势,其中厨电最优;而黑电由于智能电视趋势打破了原有的产业链格局,而新格局尚未形成,我们还难以判断现有投资标的在未来可能的地位;小家电大多数子行业竞争仍然激烈,子行业下滑和销售均价下滑并存,这两个子行业短期内难有确定的高成长,这两个行业建议根据风险偏好和行业发展主题转变,进行阶段参与。

从龙头市场份额的质(销售额、销售量)和量(龙头品牌和竞争对手间的价格定位差异)分析来看,我们认为,厨电的寡头格局是几大家电子行业中最稳定-双寡头、差异化竞争,潜在竞争压力最小-在市场份额、销售均价两方面均遥遥领先第三名,产品升级提价空间最大-处于行业价格引领的状态、销售均价为行业最高、无外资品牌压制的子行业。

我们从价格趋势来看,由于行业格局好、龙头企业始终致力于差异化产品研发和升级换代,厨电行业为近年来价格表现最好的家电子行业。厨电受益于格局好和龙头企业产品研发的带动,子行业近年整体持续保持提价,并且近2年提价加速,目前行业均价年增幅在10%以上。空调、冰洗子行业近年产品的升级也比较明显,但由于竞争的原因,其产品提升,未能充分体现在终端价格的提高上。

2、按品类发展所处生命周期,选择市场容量巨大,处于高速成长期的定制家居子行业龙头,索菲亚[-1.16% 资金 研报]等。家电家居相关大多产品都处于成熟期,但在行业成熟后的分化中产生了一些新品类,正处于高速成长期,迅速替代传统品类,最典型的是家具行业的新品类:定制家居。

新品类与传统品类核心区别和优势:通过将个性化定制需求和规模化柔性生产方式进行融合,重新整合供应链资源实现了规模化定制生产。定制家居实现了房屋条件、装修风格档次、家具功能审美的高度融合,从而使交易从单一的家具“产品”变成了“产品+服务”,实现了全国化生产基地布局、大众传播、大规模经销商分销,从而使传播和销售半径大幅拓宽,实现了经销商门店的低库存、高平效、快速资金周转,从而使得渠道盈利和扩张能力明显加强。

品类容量:巨大的5000亿的家具市场。定制家居凭借一个新兴的产品和服务一体化的新模式,正在形成对原有传统手工定制服务和工业化成品家具产品的迅速替代,分享5000亿家具大市场。目前市场份额远小于其他两个传统品类,龙头企业份额仅0.4%。我们认为,未来将逐渐和其他两个品类三足鼎立,甚至超越两个品类,成为主流。

新品类所处生命周期:从导入期进入高速成长期。定制家居品类的诞生仅短短20年,目前来看所诞生的龙头公司欧派、索菲亚等已经在规模、增速方面,全面超过传统成套家具、手工家具的龙头公司,如曲美。行业内领先公司近年增速均在30-60%的水平,高盈利吸引了相关领域潜在竞争者进入,形成了五金龙头、厨柜龙头、衣柜龙头、线上家居服务分销龙头业务的互相渗透的局面。我们认为,各竞争方的加入和资源投入,有可能使得竞争压力略有增加,但巨大行业空间和龙头企业的先发优势,将使龙头高成长持续。

3、按产业链核心环节变化带来的行业发展机会,选择利好电商趋势下的小家电创新龙头,九阳,大件物流供应链龙头,海尔。近年来对家电家居行业影响最大的外界环境变化,就是信息技术的升级,对家电家居行业来说,电商渠道的蓬勃发展、人机互动下的家庭硬件智能化,是未来两大重要转变。

首先,电商将使品牌公司创新、物流的潜在价值适时重估,关注九阳、海尔。电商带来了新的销售模式,不仅提供了新渠道,还在更深远的影响着整个产业链的组织分工。对于小电来说,先天的单位价值量低、使用频次不高的单品类规模缺陷,被电商发展下的产品供给长尾化弥补,创新能力因行业长尾化的趋势得以显现,关注小电电商和小电创新龙头,九阳;对于白电来说,其原本深入三、四线城市的庞大的物流分销体系和零售终端网店,在电商的逐步下沉中,逐渐成为了一张异常稀缺的网络,其价值正在显性化,海尔。

九阳:目前电商销售占比30%(同批发价口径占比,有些公司是统计直营电商和批发分销不同口径的比例);海尔:目前旗下分销体系日日顺,已成为阿里战略合作伙伴,进行大件物流分销的业务合作,未来,海尔巨大的零售终端网络,在电商物流最后一公里的发展中,价值将更加显性化。

其次,智能家居让人机互动成为新方向,但其切中消费者痛点的爆款功能还有待挖掘,产业链受益主体尚未清晰。智能对于黑电(多媒体终端)来说是媒体内容和形式来源的多元化,对于白电(机器替代人)来说是更好的替代手工劳动。

黑电:智能家居趋势,正在逐渐打破黑电由硬件商引领消费需求和行业发展的格局,但新格局尚未形成:何种内容形式将成为未来家庭多媒体终端的主流未定,硬件、内容方在产业链中的竞争合作地位和方式未定,我们认为未来的发展路径尚未清晰。

白电:智能家居趋势,将使白电对于家庭的服务更加周到和人性化,我们认为,这是技术和功能的优化,并不会带来硬件龙头引领产业链实现对消费者需求发掘和满足的产业链模式,我们认为,白电龙头在智能家居领域的技术研发、资本投入,将使龙头企业强者恒强。